Reputacija Tesle doživjela je veliki udarac, a značajan dio odgovornosti snosi i njezin izvršni direktor Elon Musk. U kratkom vremenu, kompanija je prošla kroz izuzetno nestabilno razdoblje, obilježeno brojnim kontroverzama i naglim oscilacijama na tržištu.

Utjecaj Muskovog političkog angažmana na Teslu
Cijena dionice prvo je znatno porasla nakon pobjede Donalda Trumpa na predsjedničkim izborima. Taj skok povezivao se s poznatom bliskošću Muska i Trumpove administracije. No ubrzo je uslijedio oštar pad, koji je izazvan nizom različitih faktora, uključujući i sve veću konkurenciju iz Kine.

Kineske automobilske kompanije sve više ugrožavaju Teslinu dominaciju u segmentu električnih vozila. No jednako važan razlog pada jest i Muskovo ponašanje i politički angažman. Dok je Teslu sve više zanemarivao, istovremeno je bio sve prisutniji u političkoj areni.

U svojoj ulozi u DOGE-u, Musk je vodio politiku oštrih rezova javne potrošnje, što je izazvalo val nezadovoljstva. Mnogi ga vide kao glavnog krivca za brojne otkaze i ukidanje programa. Dodatno, izazvao je i negativne reakcije u inozemstvu, zbog miješanja u politička pitanja Njemačke i Velike Britanije.

Sve lošija percepcija brenda
Njegova ponašanja ne ostaju u političkoj sferi – ona izravno utječu na imidž Tesle. Budući da je Musk javno lice kompanije, sve njegove izjave i potezi povezani su s brendom. To je dovelo i do pada prodaje Teslinih automobila na ključnim tržištima, posebice u Europi.

Percepcija brenda sve je lošija, a situaciju dodatno pogoršavaju napadi na Tesline trgovine i slučajevi paleži vozila. Sve su glasnije i kritike javnosti, ne samo u SAD-u, nego i širom svijeta. Profesor marketinga sa sveučilišta New York, Scott Galloway, opisao je ovo kao jedan od najvećih brendovskih slomova u povijesti.

U svom podcastu Pivot, Galloway ističe kako je Musk, približavajući se Trumpu, izgubio povjerenje svoje ključne baze kupaca. Ljudi koji su ranije kupovali Teslu često dolaze iz progresivnijih krugova, dok većina Trumpovih glasača i dalje preferira klasična vozila.

Tri četvrtine republikanskih birača nikada ne bi razmotrilo kupnju električnog automobila. Musk se tako našao u situaciji da pokušava privući ljude koji nisu zainteresirani za Tesline proizvode, dok odbija one koji su mu bili najvjerniji.

Musk će robotaksijima pokušati riješiti problem
Unatoč svemu, situacija još nije izgubljena. U posljednjih mjesec dana cijena dionica ponovno bilježi rast. To je djelomično povezano s najavama da će Musk smanjiti političku angažiranost i ponovno se posvetiti Tesli.

Tržište je na tu najavu reagiralo pozitivno, pa je tržišna vrijednost Tesle ponovno premašila bilijun dolara. No, pred kompanijom je veliki izazov koji bi mogao definirati njezinu budućnost.

U sljedećem mjesecu najavljeno je pokretanje testiranja Teslina robotaksi servisa. Riječ je o projektu koji će započeti s ograničenim brojem vozila na ulicama Austina. Ako testiranja budu uspješna, Musk planira proširiti uslugu na ostala američka tržišta.

Ovaj potez mogao bi označiti početak nove ere za Teslu, koja se želi pozicionirati i kao lider u autonomnom prijevozu. No uspjeh tog plana ovisi o mnogo faktora, uključujući i povratak povjerenja kupaca.

Oporavak Tesle ovisit će ponajviše o tome koliko će Musk zaista biti spreman distancirati se od politike, piše Zimo. Brendovi, osobito oni s jakim karizmatičnim liderima, često plaćaju cijenu osobnih odluka svojih osnivača.

Tesla se sada nalazi na prekretnici, a idućih nekoliko mjeseci bit će ključno za njezin daljnji smjer. Uspije li Musk vratiti fokus na ono zbog čega je tvrtka postala globalna sila – inovaciju i tehnologiju – brend se možda uspije i oporaviti, piše financa.